深度解析|是时候重新认识和定义OPPO了
先是2017年，大幅减少明星代言与娱乐营销；2年后，又忽然停掉成熟的R系列，启用全新的Reno系列；再加上组织架构上，相继成立中国区、西欧区，向战区驱动迈进，前全球营销总裁沈义人“因为个人健康原因”休息，老将刘列回归，刘波则负责OPPO中国区。
一系列看似相关，实则并无必然联系的消息，激发出很多联想，让很多人产生了OPPO已经掉队的印象。
不过，从综合数据看，这一结论并不成立。
Gartner发布的全球一季度销量数据显示， OPPO销售出2394.9万台手机，市场份额为8%，依然排名全球第五，同期Counterpoint第一季度数据还给出了类似的排名：OPPO售出2230万台手机，全球市占率8%，排名同样为第五。
产品和营销
6月份，OPPO中国区总裁刘波接受媒体采访时表示，OPPO不仅理顺了产品结构，对于娱乐营销，也有新的理解。Reno主要集中于2500元至4000元。在这一价位段，OPPO聚集了大量消费人群，内部视其为“粮仓”部位。其中，主力机型Reno 4卡位中高端价位，有助于OPPO回到擅长领域，这可以视为是R系列的升级。之所以出现这样的变化，是OPPO考虑到了消费口味升级、技术升级，还有购买力升级。
而Find X系列，作为OPPO构筑高端能力推出的产品，主要价位段在4000元以上，且保持稳定的更新节奏。
畅销的A系列，最近推出的5G版，则卡位2000元以下。
营销方面，OPPO与李易峰、欧阳娜娜等明星合作，推广Reno4。同样是娱乐营销，但与2016年之前的娱乐营销相比，已截然不同。
2017年，是全球智能手机分水岭式的一年。
这一年，安卓手机阵营在全球范围内压制iPhone，市场份额大涨。有了闪充、多摄像头等创新技术应用，安卓手机阵营大有取代苹果手机，扛起行业创新大旗之势。
当时的OPPO已经拿下中国区第一，如果再用明星代言、娱乐营销，明显与消费者期待不符，因此，停掉娱乐和综艺节目赞助，转而诉诸于科技力传播，也就顺理成章了。
此番欧阳娜娜代言，反映了OPPO的Reno系列产品定位进一步的清晰与明确。2019年4月推出的Reno系列，坚持主打视频拍摄，目标消费群体顺理成章地锁定在追求科技潮品的年轻人身上。
“签约欧阳娜娜，她与我们Reno系列产品调性相契合。活力四射、青春洋溢的欧阳娜娜，是引领型Vlog达人，有利于我们强调Reno视频拍摄强项和漂亮、轻盈外观。”OPPO中国区总裁刘波说。
两次娱乐营销的背后，可以看到OPPO根据用户群体的区别适时地调整连接手段的营销思路，以更受关注的方式来与消费者进行沟通。
据悉，OPPO内部最近明确了——进攻高端、主打科技的产品战略。显而易见，获得一二线城市以及线上人群，并非意味着要放弃明星和娱乐化市场营销手段；而守住三四线城市，也并不代表可以毫无节制地使用这种营销方式。
刘波透露，目前的OPPO致力于清晰聚焦产品策略，同时伴随着一次组织上的调整与改进。员工能更专注、更加融合地去做产品。而随着产品结构清晰、营销发力、渠道配合三管齐下， OPPO走上了全新的道路。
5G纵深战
尽管疫情造成了短暂的冲击，但5G商业是从2019年开始就不可逆的大趋势，产业机会也早已全面到来。中国信通院数据显示，2020年4月，国内手机市场总体出货量4172.8万部，同比增长14.2%；国内市场5G手机出货量1638.2万部，占同期手机出货量的39.3%。
5G手机市场向纵深发展，有两个明显特征：其一，用户下沉，从一线城市向二三四线渗透；其二，价格下探，5G从四五千元价位段，不断下行，不久将至1500元左右。
5G机会到来，OPPO的机会在哪里？
做手机以来，OPPO坚持“厂商一体化”的策略，公开渠道市场体系搭建的独特代理制是一个利益共同体，极大地激发了代理商的积极性与忠诚度。这一制度，说得更直白一些，行情好的时候，厂商和渠道商可以一起吃肉，比如2015年和2016年；行情差的时候，一起吃糠咽菜，但很少有过不下去的，比如2011年和2012年。
“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势，分层分级，搭建金字塔模式布局。2020年，区县城市渠道投入加倍，进一步提升渠道效率和规模。将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标，跟随消费习惯和生活方式变化，进驻重点、核心购物中心，逐步覆盖三线及以下城市，目前已进驻600多家shopping mall。据我们调研 ，仍然有大量shopping mall里还没有手机专场店。”刘波透露。
过去，在以R系列打爆的1500至3000元价位段市场，OPPO渠道上有着大量积累了丰富经验的渠道经理和导购员；而现在，结合通胀和消费升级，即使价位上限抬升到4500元，凭借着过去这么多年所建立的渠道优势，OPPO在这一区间内，依然优势明显。
OPPO需要提升的地方，在于如何营造高端Find产品销售和服务环节的尊贵感和仪式感，并因此向一线销售人员与导购提出更高要求。毕竟，以实惠、漂亮和物超所值为卖点的销售，与以尊贵、品牌认同为追求的销售，本身差异巨大。
出海争夺战
疫情之前，国内多数手机厂商，都有着宏伟的海外拓展计划，OPPO原计划今年在海外大展拳脚，但疫情的出现，打乱了节奏。不过，据了解，OPPO的海外拓展队伍只是暂时休整。OPPO CEO陈明永表示，“接下来的工作，把握好节奏是要领，其次要把团队锻炼好、准备好，不仓促上阵，避免业务紧迫而人才跟不上。”
尽管海外疫情严重，但OPPO仍然取得了进展。
首先，渠道上，5月18日，OPPO与欧洲老牌电信运营商沃达丰（Vodafone）建立了合作伙伴关系，将智能手机推向移动运营商的欧洲市场。
沃达丰作为欧洲知名运营商品牌，对合作伙伴尤其挑剔，选中OPPO，显然是看好其综合实力与良好的合作前景。除了沃达丰，OPPO还在推进与更多欧洲大运营商的实质性合作，以快速将将OPPO手机送到欧洲用户的手上。
其次，区域上，OPPO还在不断扩大新市场开拓范围，不仅进入了德国、罗马尼亚、葡萄牙和比利时等欧洲国家，还会择机进入亚洲的乌兹别克斯坦，非洲的南非以及拉美等新兴市场。
再次，受益于多种因素，主打高端的Find X2在欧洲地区销量远超预期，正在加班加点生产供货。背后原因既是Find X2在同一类产品中定位准确；也体现了Glocal（品牌全球化、运营本地化）计划落地后初始效果。
另外，5月29日，OPPO位于德国杜塞尔多夫的西欧区总部正式亮相。继中国区之后，OPPO强化西欧市场本地能力，在德国设立西欧总部。未来，OPPO西欧区总部将继续整合区域资源，提升本地精细化运营，更好地服务本地市场。
随着疫情逐渐过去，机会更青睐有准备的人。结合国内外情况，第一季度OPPO在全球及国内市场表现稳定，整体跑赢大盘。
知识产权
在今年4月份世界知识产权组织（WIPO）发布的《专利合作条约》（PCT）框架下全球2019年的专利申请数据显示，OPPO从第17名跃升至Top5。事实上，在过去一年，OPPO全球专利布局表现亮眼。在欧洲专利局上月发布的2019年专利指数报告中，OPPO以900件专利申请排在所有申请人中的第16名，在中国企业中仅次于华为。据OPPO官网数据，截至2020年3月，OPPO全球专利申请量超过43000件，全球授权数量超过16000件。其中，发明专利申请数量超过38000件，在所有专利申请中占比88%。在 5G 专利申请的数量也超过了 2200 族的规模，极大的提升了 OPPO 知识产权在行业中的地位。
这都与OPPO对知识产权以及商业竞争的充分认知和重视，不仅与巨头厂商签订全球许可协议，还积极收购高质量专利。
首先在签订全球许可协议方面，近几年，OPPO 积极解决跟各种专利权人的许可纠纷，已经跟高通、杜比、诺基亚、爱立信等签订了全球的许可协议，为 OPPO 拓展全球业务铺平了道路。
其次在收购高质量专利方面，OPPO 收购了多项 LTE 和视频编解码领域的专利，增加在专利谈判对抗中的筹码，减少专利费用支持，积极主动降低产品中的硬件成本，增加公司竞争力。此外，OPPO 积累了大量高质量专利包，其中快充专利包是最成功的案例，截至目前，已经跟 10 余家全球企业签订专利许可协议，拓展 OPPO 快充技术生态圈，让优秀的创新成果造福全球消费者。
作为国内高度重视知识产权保护的典型性企业，一直以来，OPPO 都有着自己独特的专利布局思路。OPPO的知识产权布局是整体性的布局，一方面在大力加强自研技术的专利积累，同时也在加大重要技术的专利收购，比如OPPO在今年4月从爱立信收购了500多项LTE技术相关的专利，在今年7月从英特尔收购了58项有关蜂窝移动通信技术的专利，除了与爱立信、英特尔建立合作之外，OPPO还从杜比实验室、黑莓等公司收购了一大批LTE和视频编解码技术相关的专利；另一方面，OPPO也在积极解决重要专利权人的专利许可纠纷，为拓展全球市场减少知识产权风险。
OPPO的知识产权布局是全球性的布局，国内市场和国外市场都需要覆盖。“知识产权布局会走在市场开拓之前，因此对于全球重要的国家，我们都会布局知识产权，这些国家跟暂时是否有市场没有必然联系。打个比方，知识产权是空军，产品市场拓展是地面部队，所以要求知识产权布局需要有战略性和前瞻性，为市场拓展做好铺垫和清障。”OPPO知识产权负责人说。
产品、营销、知识产权、全球化战略，是时候让我们重新认识和定义OPPO了。
